A Harley-Davidson não está tendo um grande ano. Em janeiro, a lendária fabricante de motocicletas, lutando para reverter 4 anos de quedas nas vendas, foi forçada a fechar a sua fábrica em Kansas City.

Os anúncios da sobretaxa para o aço importado aos Estados Unidos poderiam adicionar U$30m aos custos da empresa, de acordo com a firma de investimentos Wedbush Securities. E pior ainda, líderes europeus ameaçam retaliação e vários ícones americanos – Kentucky whiskey, Levi’s e Harley-Davidson – estão em sua lista.

Quando se trata de ataque político, a Harley-Davidson é um alvo muito grande. A empresa pode ser a última a poder aguentar uma guerra punitiva nos trades internacionais.

Queda na demanda

A demanda americana por motocicletas Harley-Davidson está caindo e é bem provável que a empresa não consiga trazer para si os 2 milhões de motociclistas que esperava. Em outubro a empresa reportou uma queda de 40% em seus lucros trimestrais enquanto o apelo de veículos ‘beberrões’ está cada vez mais distante dos jovens consumidores, enquanto seu grande público envelhece em suas jaquetas de couro e pouco a pouco vão saindo de cena nas estradas. As ações da marca caíram cerca de 13% neste ano.

“O problema real é que eles não estão explorando a nova demanda tão rápido quanto os clientes existentes estão deixando o mercado”, diz Jamie Katz – analista da Morningstar. “Isto se tornou um obstáculo para eles“.

Cerca de 16% das vendas da Harley-Davidson são para a Europa e a companhia alertou que somados os efeitos da sobretaxa aos metais, haveria uma escalada nos custos de produção. “Uma punitiva e retaliadora sobretaxa às motocicletas H-D, em qualquer mercado, teria impacto significante em nossas vendas, nossas concessionárias, seus fornecedores e nossos clientes”.

Para a Harley, a ameaça da sobretaxa tem ares familiares. Em 2003, a União Européia também ameaçou sobretaxar suas motocicletas logo após George W Bush solicitou aumento das taxas sobre o aço importado.

Produzir fora de casa

Na Índia, a empresa conseguiu contornar 100% das taxas de importação, abrindo uma fábrica em Bawal, em 2011. As vendas lá cresceram em 30% nos últimos dois anos. Uma fábrica similar também opera aqui no Brasil.

Mas nem sempre se vence. Trabalhadores americanos abriram fogo contra a empresa, quando se tornou pública a intenção de abrir uma fábrica na Tailândia, onde as tarifas de importação são de cerca de 60%.

O presidente da United Steelworkers (união dos trabalhadores do aço), Leo Gerard, descreveu a Harley-Davidson como “a joia de ouro da produção americana” e chamou a decisão de produzir fora do país de “um tapa na cara do trabalhador americano e em centenas de milhares de proprietários de Harley ao redor do país”.

“Externalizar a produção é o caminho errado para a prosperidade”, afirma Gerard.

Vendas fora de casa

Com isso, a marca é pega entre duas forças opostas. Vendas internacionais – que somam um terço das vendas totais – são cruciais para seu futuro, e a companhia tem dito que pretende crescer os negócios fora dos EUA em 50% até 2027. Porém, as vendas fora do país caíram 4% no ano passado, atribuídas pela empresa por uma baixa nas vendas na China.

Em 2017 a empresa despachou 241.498 motocicletas para as concessionárias americanas, o menor número em 6 anos. Para este ano, a empresa pretende enviar entre 231.000 e 236.000 unidades para seu mercado interno.

Renovação de público

O analista da Morningstar nota que a Harley tentou adaptar-se à demanda dos millennials, expandindo seu mix de opções em motocicletas customizadas e street bikes, que vêm a um preço mais baixo que as old-school tourings. “Eles não apenas estão assistindo a demanda encolher como também tem fatores de preço impactando os negócios”, disse Katz.

Fundamentalmente, ele alerta, que uma motocicleta da marca custa até U$20.000,00 com todos os acessórios e isto não é mais o que os jovens consumidores estão buscando.

O motociclista tradicional – homem, acima dos 50, caucasiano – não é mais o comprador-alvo e eles não estão substituindo as motocicletas tão rapidamente. Novos consumidores buscam experiências ao invés de produtos, enquanto uma Harley representa um produto para eles e pegar a estrada não representa uma experiência para eles”.

Via The Guardian (tradução livre por Nader Hamdan).